Next Best Action: So profitieren Versicherer von Data Analytics im Vertrieb

Wie überall dreht sich erfolgreicher Kundenservice auch bei Versicherern um eine Reihe von Kernfragen: Was brauchen unsere Kunden? An welchen Punkten in der Customer Journey kommt es vermehrt zu Herausforderungen? Wie werden aus Leads Conversions und unter welchen Umständen bleiben Kunden dem Unternehmen treu? Wer diese Fragen beantworten will, braucht Daten. Auf deren Basis lässt sich ermitteln, wer die Kunden sind, wofür sie sich interessieren und welche Art von Unterstützung sie benötigen. Dieses Wissen wiederum ist erforderlich, um Customer Journeys aktiv zu gestalten und sie zu 100 Prozent den Bedürfnissen des jeweiligen Kunden anzupassen. Auf technologischer Ebene kommen dabei Lösungen wie Next Best Action (NBA) zum Einsatz. Sie helfen Versicherern dabei, gestützt von Künstlicher Intelligenz (KI) jeden Kontaktpunkt mit dem Kunden optimal zu gestalten und so die Kundenbindung zu steigern und effektive Up- und Cross-Selling-Initiativen durchzuführen. Erfahren Sie in diesem Blogpost, wie Next Best Action funktioniert und wie Sie die Methode erfolgreich in Ihre Prozesse integrieren.

Was ist NBA?

Wir verstehen unter NBA einen ganzheitlichen Ansatz, der dazu dient, Kundenbedürfnisse mithilfe von Datenanalyse im Voraus zu erkennen und entsprechend zu reagieren. Der Name ist Programm: Es geht um die Next Best Action – also um das, was man idealerweise als nächstes tut. Dazu werden vielfältige Informationen über den Kunden genutzt, um aus den Daten eine 360°-Sicht zu erzeugen. Dabei geht es beispielsweise um bevorzugte Kommunikationskanäle, den Kundenwert oder das Kundensegment, woraus sich dann wiederum Handlungsempfehlungen ergeben – etwa im Hinblick auf für den Kunden interessante Produkte oder die Betreuung im Schadensfall. Dank erklärbarer KI ist für Experten im Unternehmen nachvollziehbar, wie Handlungsempfehlungen per Algorithmus zustande gekommen sind. Das ermöglicht deren kritische Evaluation.

Mehrwert für alle Beteiligten

Neben den Bedürfnissen des Kunden werden auch die Interessen des Versicherers bei der Identifikation der NBA einbezogen. Die Gewichtung verschiedener Faktoren lässt sich dabei für jeden Anwendungsfall individuell festlegen. So lässt sich die NBA zum Beispiel im Hinblick auf Parameter wie den Kundenwert oder die Rendite verschiedener Maßnahmen ermitteln.

Der individuelle Kunde im Fokus

Customer Centricity ist heute nicht nur ein überstrapaziertes Buzzword, sondern tatsächlich eine entscheidende Voraussetzung dafür, sich als Marke erfolgreich im Wettbewerbsumfeld zu positionieren. NBA hilft dabei, Kundenbedürfnisse zu verstehen, zu antizipieren und auf dieser Basis maßgeschneiderte Erfahrungen für jeden einzelnen Kunden umzusetzen. Traditionell stehen im Marketing der Versicherungsbranche jedoch Produkte oder Angebote an erster Stelle, sodass Kunden häufig nach dem Gießkannenprinzip adressiert und damit oftmals nicht erreicht werden. Dieses Vorgehen widerspricht den Anforderungen der gegenwärtigen Marktsituation. Worum es heute geht, ist die gezielte Ansprache jedes einzelnen Kunden mit seinen individuellen Bedürfnissen, Ansprüchen und Problemen. Der Grund dafür ist einfach: Die technologischen Möglichkeiten dazu sind gegeben. Wer sie nicht nutzt, verliert schnell den Anschluss an aktuelle Standards in Sachen Kundenservice.

Die wichtigste Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung ist ein auch organisatorisches Umdenken. Denn Kunden denken nicht in Produktsparten, sondern erwarten auch von Versicherern eine ganzheitliche und individuelle Betreuung – worum auch immer es dabei im Einzelnen geht. Gegenüber großen Produktkampagnen gewinnt die personalisierte Kundenansprache immer mehr an Bedeutung. Versicherer können dabei schrittweise vorgehen, indem sie beispielsweise kundenfokussierte Individualisierungen in Kampagnen einbauen. Sei es hinsichtlich des Kanals, der Ansprache oder der Bildwelt, die den jeweiligen Kunden am ehesten abholt.

Was Sie außerdem brauchen, um Ihren Kunden mit NBA den bestmöglichen Service zu bieten, ist

• Offenheit für die Digitalisierung Ihres Unternehmens
• Data Trust – Vertrauen in das Potenzial datengestützter Handlungen
• Fingerspitzengefühl für die Bedürfnisse Ihrer Kunden
• eine technologische Infrastruktur, die es Ihnen ermöglicht, schnell auf veränderte Marktbedingungen und Kundenbedürfnisse zu reagieren

Die ersten Schritte in Richtung Next Best Action

Hinter NBA steckt eine simple Grundidee: Kunden sollen anhand von Daten in jeder Phase ihrer Customer Journey den bestmöglichen Service erhalten. Dazu sind zwei elementare Bausteine erforderlich:

1. Eine zentrale 360°-Kundendatenbank als Fundament

2. Einzelmodelle für jeden Use Case

Vielen Versicherern fehlt es heute noch an einer zentralen Datenbasis. Die gute Nachricht: NBA lässt sich schrittweise aufbauen und in bestehende Systeme integrieren. Die Datenbasis kann mit den Einzelmodellen wachsen. So lassen sich für den Anfang beispielsweise NBOs und Churn Rates anhand relativ einfacher Algorithmen ermitteln. Auf dieser Basis können dann bereits erste Kontaktpunkte individuell gestaltet werden. Zum Beispiel durch das Hervorheben unterschiedlicher Eigenschaften des angebotenen Produkts, die für den jeweiligen Kunden interessant sind. Das kann der Preis sein, oder auch eine integrierte Auslandsversicherung für Kunden, die oft auf Reisen sind.

Einsatz von erklärbarer Künstlicher Intelligenz

Das technologische Fundament für solche Individualisierungen bilden xAI-Methoden (Explainable Artificial Intelligence) die in Machine-Learning-Algorithmen integriert werden. Dabei gibt xAI zunächst eine technische Auskunft, welche Parameter den größten Einfluss auf das Ergebnis hatten. Diese werden dann in Kombination mit Expertenwissen aus dem Unternehmen zu fachlichen Argumenten, die zusammen mit der Handlungsempfehlung ausgegeben werden. Von diesem Punkt aus können Sie Schritt für Schritt weitere Kontaktpunkte einschließlich der dazugehörigen Handlungsoptionen in die Infrastruktur integrieren und so sukzessive ein umfassendes NBA-System errichten.

Technologie als Hilfsmittel für Berater

Organisation und Akzeptanz

Besonders bei Versicherern mit starker Ausschließlichkeitsorganisation liegt der Fokus nach wie vor oft auf dem analogen Beratungsgespräch. Daran wird sich in absehbarer Zeit auch nichts ändern. NBA ist in diesem Zusammenhang als ergänzender Service zu sehen und nicht als Ersatz für die Vermittler, die weiterhin eine zentrale Rolle spielen und Kunden mit Informationen auf NBA-Basis noch zielgerichteter beraten können. Erhält ein Vermittler beispielsweise von NBA die Empfehlung, einem Kunden ein bestimmtes Angebot zu machen, weil dieser sich online darüber informiert hat, obliegt es dem Urteilsvermögen des Vermittlers, die Empfehlung umzusetzen oder nicht.

Wichtig ist dabei, die Vermittler bei der Einführung der Technologie mitzunehmen. Gegebenenfalls ist es auch nötig, Vorbehalte auszuräumen und die Synergiewirkung in den Vordergrund zu stellen, die sich aus der Kombination von Technologie und der Erfahrung der Experten ergibt, die bei der Dateninterpretation von entscheidender Bedeutung sind.

Treue Kunden dank NBA

In Zeiten, in denen Kundenorientierung für Unternehmen das A und O ist, ist eine Lösung wie Next Best Action Gold wert. Sie leistet genau das, was Sie brauchen, um Ihren Kunden eine reibungslose Erfahrung zu bieten und sich damit von der Konkurrenz abzuheben. Insbesondere kommt es darauf an, in Echtzeit auf Kundenbedürfnisse reagieren und entsprechend personalisierte Erfahrungen bieten zu können. NBA analysiert Kundendaten und liefert per Algorithmus Empfehlungen im Hinblick auf jeden einzelnen Kunden in jeder beliebigen Phase der Customer Journey.

Fazit

Viele Branchen befinden sich derzeit in einem digitalen Transformationsprozess. Auch für den Versicherungsvertrieb werden neue Technologien immer wichtiger, um zeitgemäß auf Kundenbedürfnisse eingehen zu können und sich erfolgreich für die Zukunft zu positionieren. Dabei sollte klar sein, dass Technologie den Menschen niemals vollständig ersetzen wird. Das Wissen erfahrener Expertinnen und Experten bleibt für Versicherer nach wie vor unverzichtbar.

Die Kombination menschlicher Expertise mit fortschrittlichen Technologien wie Next Best Action ist der Schlüssel, um Kundenbeziehungen im Versicherungsvertrieb langfristig zu festigen. Digitalisierung sollte von Versicherern dabei immer als Chance betrachtet werden, die neue Möglichkeiten für optimierten Kundenservice bietet. So halten Versicherer mit der Geschwindigkeit am Markt Schritt und richten ihre Serviceangebote zukunftsweisend und ganzheitlich auf die sich stetig verändernden Bedürfnisse aus.

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